Wyjmując pieniądze z portfela często nie zastanawiamy się, czy produkt, za który właśnie płacimy jest nam naprawdę potrzeby. To przecież oczywiste. Skoro włożyliśmy go do koszyka to znaczy, że mieliśmy jakąś intencję… Powinniśmy sobie jednak uświadomić, jak zabiegi marketingowe mogą wpływać na nasze zachowanie, jako konsumentów. Czy rzeczywiście każdy produkt jest przez nas świadomie wybierany?
Świadomy wybór
Powinniśmy zacząć od rozróżnienia zakupów i ich podziału na pewne kategorie. Andrzej Falkowski i Tadeusz Tyszka zajmujący się tym zjawiskiem, opisali w swojej książce pt. „Psychologia zachowań konsumenckich” (GWP, Gdańsk 2009) kilka kategorii zakupów:
- Specjalnie zaplanowane – kiedy konsument najpierw zaplanował zakupy, a następnie udał się do sklepu;
- Zaplanowane ogólnie – kiedy konsument myślał wcześniej o jakimś produkcie ogólnie, ale bez jego cech szczegółowych i wówczas udał się do sklepu;
- Zakupy zastępcze – kiedy będąc już w sklepie konsument zmienił zamiar i kupił inny rodzaj produktu niż pierwotnie planował;
- Zakupy niezaplanowane – kiedy konsument w ogóle nie planował zakupu tego konkretnego towaru, a decyzję o jego zakupie podjął będąc już w sklepie. Przy czym do tej kategorii autorzy zaliczyli też zakupy „przypomniane”, czyli taką sytuację, w której konsument widząc opakowanie produktu przypomina sobie, że może go potrzebować.
W tej ostatniej kategorii najbardziej niebezpieczne dla naszych domowych finansów jest moim zdaniem kupowanie impulsywne. Mamy tu wówczas do czynienia z sytuacją, gdy nie planujemy zakupu, ale pod wpływem impulsu – bodźca – nagłej chęci tego zakupu, natychmiast go dokonujemy. W przywołanej książce autorzy podali następujący przykład: „zobaczyłem lody i natychmiast zapragnąłem je zjeść”, który świetnie obrazuje ten nagły impuls. Jeszcze gorszy jest jednak w impulsywnym kupowaniu intensywny przymus, czy też konieczność posiadania czegoś. Widoczne jest to zwłaszcza w grupie dzieci, czy młodzieży, która w mniejszym stopniu kontroluje swoje emocje, ale osobom dojrzałym (zwłaszcza kobietom – tak wynika z badań) również zdarza się chęć kupienia np. najnowszego modelu telefonu komórkowego, chociaż mamy aktualnie dobry i sprawnie działający.
Człowiek winny często sam się usprawiedliwia, a więc dla naszego – konsumentów – usprawiedliwienia na pewno możemy znaleźć przyczynę tych impulsywnych zakupów, wyłączając nasze osobiste do nich skłonności. To sprzedawcy, sklepy i supermarkety oraz ich właściciele czynią wiele starań, abyśmy kupowali jak najwięcej i niekoniecznie to, co wcześniej zaplanowaliśmy. Jakie zabiegi „wciągające” nas w niezaplanowane zakupy towarzyszą tym staraniom? To na pewno wystawa jest wizytówką sklepu i jej zadaniem jest zachęcić nas do wejścia. Po wejściu ważne są: estetyka wnętrza, sposób ułożenia towaru, oświetlenie, włączenie odpowiedniej muzyki o określonym tempie (wolna powoduje automatycznie wolniejsze poruszanie się po sklepie) i przyjemny zapach. Oddziaływanie na nasze zmysły ma tu niebagatelne znaczenie. Promocyjne ceny, zniżki wołają do nas z dużych tablic informacyjnych w widocznych miejscach sklepu. W sklepach z odzieżą ważne też są przymierzalnie: a w nich wielkość, lustra i oświetlenie.
Czy zdarzyło się Wam wrócić do domu i po przymierzeniu tej samej rzeczy, która rewelacyjnie wyglądała w sklepie, stwierdzacie, że w tym kolorze fatalnie wyglądacie? A po wyjściu ze sklepu w wielkich centrach czekają kolejne atrakcje: często są kawiarnie, restauracje, fontanny, miejsca do odpoczynku (duże sofy), czasowe wystawy i dość wysoka temperatura – jak już zdejmiecie okrycie wierzchnie, to właściwie moglibyście spędzić tam pół dnia, snując się od sklepu do sklepu, podjadając i oglądając do woli to, o czym czasami możecie tylko pomarzyć (tzw.window shopping”), albo to, o czym wcześniej nawet byście nie pomyśleli, że mogłoby leżeć w Wasze „strefie zakupowej”. Kiedy wejdziecie do sklepu, zwróćcie uwagę, jak jest rozplanowana jego powierzchnia. Sprzedawcom zależy żebyśmy przeszli jak największą powierzchnię sklepową, bo wtedy „zakupowa siła rażenia” jest większa. Tak, więc często, żeby dotrzeć do towarów podstawowych, np. mleko, czy chleb, musimy pokonać już całkiem spory kawałek.
Najczęściej zwracamy uwagę na towary na wysokości oczu, a czy sprawdzaliście kiedyś, co znajduje się na dolnych półkach? Im dłużej jesteśmy wystawieni na różne bodźce, tym większa szansa, że więcej kupimy. Moje ulubione miejsce w sklepach to kasa. Dlaczego? Bo tu rozgrywają się dramaty rodzinne pt. „Mamo, czy mogę te żelki?” Mama odpowiada: „Nie, mamy już jedne w koszyku”. Dziecko nie daje za wygraną i głosik niebezpieczne wpada w wysoki ton: „Mamo, to chociaż paczkę cukierków”. Mama stanowczo odmawia i wtedy uruchamia się syrena strażacka, itd. Obserwacje zachowań przy kasie są naprawdę pouczające, dlatego uważam, że to świetne miejsce do nauki i może czasami przydałaby się taka wyprawa do sklepu w celach dydaktycznych… . Czas przy kasie może, więc być dla nas i dla naszych dzieci doskonałym czasem na rozmowę (zwłaszcza, gdy stoimy w kolejce) poświęconą uświadomieniu, że wszystkie te batoniki, cukierki i towary w okazyjnych cenach ktoś położył tu specjalnie, żebyśmy dali się złapać w pułapkę marketingową.
Jak się oprzeć nieplanowanym zakupom?
Panowie Andrzej Falkowski i Tadeusz Tyszka we wspomnianej książce wskazali kilka użytecznych, prostych taktyk:
- Taktyka unikania – jak najdzie Was ochota na kolejną torebkę, wyjdźcie ze sklepu.
- Taktyka odraczania i odwracania uwagi – najważniejszy jest pierwszy moment, jeśli nie poddacie się impulsowi zakupu od razu, to jest szansa, że nie dokonacie go wcale. Moja znajoma chciała kupić bransoletkę znanej firmy, ale z powodu wysokiej ceny nie zdecydowała się na impulsywny zakup w sklepie. Zaczęła sprawdzać ceny w internecie, na aukcjach i po pewnym czasie stwierdziła, że właściwie to ta bransoletka wcale nie jest jej potrzebna, ostatecznie w ogóle nie dokonała zakupu.
- Taktyka zastępowania – kupcie sobie jakąś nagrodę za to, że powstrzymaliście się od impulsywnych zakupów – można iść na dobre lody, zamiast kupić drogi sweter. Przyjemność np. zjedzenia dobrego deseru zrekompensuje nam przyjemność zakupów.
Przejdźmy do poziomu wyżej – taktyk samokontroli:
- Taktyka samozobowiązań – nakładamy na siebie pewne ograniczenia, np. nie zabieramy pieniędzy i kart, a więc nie dokonamy zakupu. W takiej sytuacji pożyczka do znajomych jest często krepująca.
- Taktyka analizy kosztów ekonomicznych – powinniśmy kontrolować swoje wydatki, każdy budżet domowy ma swoje granice. Jeśli w tym miesiącu pójdę na niezaplanowane wcześniej dwa koncerty, to być może będę mieć pod koniec miesiąca problem z opłaceniem rachunków.
- Taktyka analizy kosztów psychicznych – wzbudzamy w sobie poczucie winy, bo kupiliśmy dużo słodyczy, a przecież obiecaliśmy sobie, że od marca: Mniej słodyczy, więcej sportu!
Jeśli ktoś ma swoje spostrzeżenia nt. nieplanowanych zakupów i sprawdzonych taktyk zachęcamy do podzielenia się swoimi spostrzeżeniami.
Ewa Kruk
Moje pieniądze – pozostałe artykuły tutaj
